“天猫小黑盒”神秘上线,天猫又一战略级打法浮出水面

作者:小熊在线

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  摘要:“天猫小黑盒不是一个营销活动,而是天猫自己的IP。”在家洛看来,天猫小黑盒将是天猫全链路营销方案的起点,承载了天猫对头部商家和品质商品的期待。

  将近一年的秘密筹备之后,天猫于3月24日发布了全新产品——“天猫小黑盒”。

  “这是天猫具有战略意义的产品。”天猫营销平台事业部总经理家洛强调说,“它解决了品牌首发的痛点,配合超级品牌日、粉丝趴等其它产品,天猫将给到品牌全链路的营销解决方案。”

  根据天猫对品牌的调研显示,绝大部分商家愿意拿出至少超过一半的新品在天猫平台优先首发。

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  品牌商重视新品,但手机屏幕平面化的展示,很难完整呈现品牌想要传递的感觉。如何强化消费者对新品的认知,同时又能解决品牌上新、转化、粉丝沉淀等多维营销需求呢?

  天猫小黑盒应运而生。此后,天猫平台优质品牌在推新品的时候,会以“天猫小黑盒”的形式推送到用户的界面上,取代此前的坑位、打标等营销形式。

  这个神奇的盒子在24日上午10天正式在天猫APP上线。或许,在你刷天猫的时候,冷不丁就会看到天猫小黑盒,打开之后,呈现的会是一个心仪的商品。

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  天猫小黑盒:承载新品、制造惊喜

  天猫小黑盒,在交互上有一个独特的唤醒方式,当消费者打开天猫的语音互动入口,说出语音口令,相关页面就能自动跳出来。

  在这里,用户首先看到的是一个神秘的黑色礼盒,品牌的上市新品如同犹抱琵琶半遮面一样被藏在里面,只有打开盒子,才能看到新品的庐山真面目。

  某种程度上,这也体现了平台在用户交互上的深度思考。星巴克咖啡在中国圈粉无数,它和超市咖啡有什么区别呢?一个原因在于星巴克提供了与众不同,又带身份感的店铺环境,天猫也希望能给用户带去这样的体验搬到线上,天猫小黑盒就如同新品在线下的橱窗化展示。

  有趣的是,用户会在不同的路径里与天猫小黑盒不期而遇,比如在主动搜索或是用户在逛潮流酷玩等栏目时,也就是说,它会根据大数据的匹配,精准出现在消费者整个的消费链路之中。

  天猫高级营销专家秀珣告诉《天下网商》,用户并不需要为盒子里是否会跳出“奇怪”的内容而担忧。在天猫小黑盒里,将会出现更多具有技术革新,被品牌基于厚望的新品。

  据《天下网商》了解,天猫小黑盒是依据阿里巴巴集团的大数据能力,根据用户的标签属性与产品的匹配程度,针对性的向用户推荐装在盒子里的品牌新品。

  让真正的新品找到对的消费者

  让新品展现给潜在消费者,是天猫小黑盒最基本的逻辑。

  之所以强调真正的新品,是因为在常规的货品呈现方式上,消费者对新品的感知度并不高——一方面,并不是所有叫新品的都是新品,对消费者而言,是否是能打动其消费心理的改变才是关键,而不是说只改变了外壳;另一方面,大量的新品沉在了海量的商品中,光光是打标签的方式,并不能让用户眼前一亮。

  目前,在天猫上新的品牌越来越多,天猫帮助品牌快速覆盖三四线城市,做渠道下沉,同时,依托4亿的用户也能为品牌带去一大波年轻消费者。 大多数品牌对新品营销有着强大的需求,其中大部分商家把全年大多数的营销费用放在新品上,新品承载了品牌对市场的巨大期待。

  这也驱使天猫在思考,如何给品牌的上新需求提供一个更有效的通道。

  天猫小黑盒即是这个通道经过系统化梳理后的产品呈现。“我们一直在做这样的底层设计,对新品做重新的界定,未来,对于天猫新品而言,我们期望的结果是,消费者能够从新品的呈现中,一眼就感知到,戴森3500元的新品吸尘器和2500元的标品之间,它的区别是什么。” 秀珣介绍说,天猫要把新品的价值用消费者听得懂的语言讲出来,天猫小黑盒是一个完全不同的产品。

  “一种具有仪式感和有趣的交互体验,一种定制化、差异化的新品展示方式。”天猫小二九隆略带兴奋的对《天下网商》说,这或许天猫史上最互动、最创新的形式,也是新品区别于以往坑位、卖货会场、打标,完全不同的营销玩法。

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  目前,天猫小黑盒还处于初级阶段的橱窗化展示,而接下来,它要做的是内容化,依靠短视频、红人、第三方媒体等,把品牌新品以消费者能够接受的形式更好的外化出来。后续天猫小黑盒还将加大与语音助手的合作,继续探究语音交互领域。

  “新品上市行为本身要品牌化,我们要把天猫小黑盒打造成第二个超级品牌日。”家洛说,未来,当用户看到天猫小黑盒,心里就会产生“新”的概念,会自然而然的想到,这是天猫的新品,同时,它保有神秘感,他并不知道盒子里装的是什么惊喜,“这是一个产品化运营品牌营销的全新模式,也是天猫小黑盒最大的改变,产品化的思路去运营我们的业务。”

  这意味着,从消费者的角度来讲,如果他关注新品,关注潮流,那他一定不能错过的就是天猫小黑盒。

  一家国际品牌的电商总经理表示,很早之前,品牌没有工具在天猫平台做内容营销,在内容上还要依靠淘宝乃至淘外渠道。“现在天猫有工具了,我不用到处刷墙啦。” 他现在要做的是紧跟天猫,做好内容的供应。

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  天猫战略级产品:全链路营销的抓手

  “天猫小黑盒不是一个营销活动,而是天猫自己的IP。”在家洛看来,这是一款战略级的产品, 是天猫全链路营销方案的起点。

  “通过天猫进行新品发布,可以让消费者在第一时间接收到新品的全方位讯息,同时又能立马购买到产品,品牌可以在一个平台之内利用粉丝基础完成从认知到购买的全部过程。”海蓝之谜中国区品牌总经理薛俊平认为,天猫有三点优势:内容运营、粉丝互动及产品。

  像海蓝之谜一样,几乎所有品牌都把上新放在了最重要的位置,它们的期待却不止于上新本身。

  在品牌研发新品的阶段,天猫用大数据帮品牌做调研,做消费者洞察,进而完成产品、创意的孵化;在新品上市前,天猫则帮助品牌做试用,增加潜客,完成这两步之后,新品在天猫小黑盒做首发,实现快速渗透;首发之后,天猫再用其它的产品沉淀新品,做长线运营,比如聚划算、粉丝趴、超级品牌日等。最终,打造爆款的同时实现品牌营销价值最大化。天猫小黑盒的发布,正在实现全链路打通。

  家洛说,天猫作为一个平台,在面对品牌的时候,一个关键是如何帮助品牌面对行业竞争,同时与消费者沟通,其中的核心是天猫能不能准确、有效的把品牌资源和天猫的资源嫁接在一起。

  目前,这一步已经开始,对于天猫小黑盒而言,它也会成为常态化的一个产品,给消费者制造“不期而遇”。


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